Ce que vous allez apprendre dans cet article  :

  • Le métier du diffuseur
  • En quoi le travail du diffuseur vous concerne, vous, auteur

Dans le vaste lexique des mots du livre que tout le monde utilise de traviole, « diffusion », « diffuseur » sont en belle place.

Ceci alors que ce terme est stratégique : ne pas savoir de quoi on parle ici, c’est ici un facteur direct de déconvenues. Il était temps de faire un dossier complet et ficelé sur le sujet. Voici ce que j’ai pu apprendre au cours de mes aventures éditoriales…

Diffusion de livres : de quoi-t-on cause ?

Lexique

  • Diffuseur : société qui se charge de représenter le catalogue d’un éditeur auprès des points de vente. Le diffuseur travaille pour plusieurs maisons ; parfois aussi, il s’agit d’un département intégré à une maison ou à un groupe d’édition. Dans ce cas, il diffuse les maisons du groupe, plus éventuellement des éditeurs extérieurs.
    Le diffuseur couvre un certain territoire (la France, les voisins francophones…) avec ses commerciaux. A certaines dates fixes dans l’année, les commerciaux partent en « tournée ». Ils viennent rencontrer les libraires, les responsables de rayon, leur présentent les nouveautés au catalogue et notent les commandes. Oui, oui, ces visiteurs étrangement bien sapés, qui discutent avec votre libraire en faisant défiler des écrans sur une tablette, ce sont eux. S’ils ont un peu de temps avant ou pendant le rendez-vous (ce qui est rare), les commerciaux font un point sur les autres titres en rayon, et proposent une commande de « réassort ». En général, le libraire comme le représentant n’ont que peu de temps : seuls les livres « à paraître » finissent sur le bon de commande.
    Les diffuseurs travaillent plusieurs mois avant la sortie d’un livre ; l’organisation des flux, le marketing sont de grosses machines. Ce qui fait que le livre que vous venez de terminer, et qui colle magnifiquement avec l’actualité de ce matin, est peut-être déjà paradoxalement en retard
  • Diffuseur de parfum : personnellement, j’aime beaucoup Brise marine et Eucalyptus d’Orient. Éviter Poulet Grillé, surtout pour une soirée romantique.
  • Représentant : ou « commercial » ou « repré ». Employé de la structure de diffusion, il a une zone géographique exclusive (un groupe de départements, une région, un petit pays). A dates fixes, il démarre une nouvelle tournée et se lance sur les routes pour présenter votre livre dans des centaines de librairies, du vieil antre poussiéreux à la grande surface culturelle clinquante et inondée de néons. Un métier rude, un sacerdoce ; j’ai pratiqué, marginalement. Je vous le raconterai un jour, peut-être.
  • Distributeur : Le distributeur organise, lui, la logistique, c’est à dire le stockage et le transport physique de votre livre jusqu’au point de vente. La force du distributeur réside dans sa capacité de stockage, de transport propres. Un distributeur, a priori, aura très peu de contacts directs avec le libraire. Le distributeur n’est pas compétent pour vendre votre livre.
    Ici vient une confusion assez fréquente. Ouvrez bien vos mirettes et relisez ce qui suit trois fois à voix basse : cela vous évitera une vie de déceptions !
    Les grosses structures de diffusion assurent aussi la logistique. On parle donc souvent de « diffuseur-distributeur ». Malgré cela, les activités restent bien distinctes dans la structure en question. Et là où cela devient sioux, c’est que le diffuseur comme le distributeur peuvent signer séparément un contrat de prestation avec un éditeur. Si vous avez tout bien suivi, un éditeur peut se retrouver avec un contrat de distribution, et aucune solution de diffusion. Ceci alors que son prestataire de distribution est partout présenté comme « diffuseur distributeur ».
    Maintenant, imaginons que cet éditeur soit un peu margoulin. Par exemple, qu’il espère vous faire payer pour votre propre édition, sans vous l’annoncer. Dans ce cas, le client de votre livre, ce n’est pas votre lecteur, c’est vous… Mais vous avez tout de même un petit doute : « Cet éditeur qui me supplie en bavant de lui confier mon livre, est-il réellement présent en librairie ? » Et c’est LA que la cabriole sémantique intervient : l’éditeur en question vous assure qu’il a une bonne distribution, sur tout le territoire national. Vous signez, en toute bonne foi… Puis vous découvrez que « distribution » ne veut pas dire « diffusion ». A quoi bon avoir une solution logistique (qui ne coûte que si l’on s’en sert), si l’on n’a pas par ailleurs une solution commerciale  ? Le client réel, c’est vous, et ce type d’éditeur n’a aucune intention de « pousser » votre livre auprès d’un lectorat…
    J’ai même vu un contrat qui confondait allègrement, par écrit, les deux termes ; ce n’est qu’après un pénible harcèlement que l’éditeur a reconnu avoir un peu brouillé les pistes. De bonne foi, évidemment…

Vous en voulez encore ? Je vous renvoie à mes articles sur l’organisation générale du monde de l’édition...

Le coût de la diffusion

Pour votre livre, la différence entre « avoir un diffuseur » ou « pas de diffuseur », évidemment, a un coût. Le fait d’être présent, potentiellement, dans toutes les librairies d’un territoire, est le résultat d’un travail important et d’une grande compétence de vente.

Comment, par qui ce coût est-il supporté ? Si votre éditeur a un contrat avec une structure de diffusion-distribution, il lui délègue le travail de facturation mensuel des ventes auprès des librairies. Le distributeur gère les flux physiques (livres) et financiers (facturation, recouvrement et crédit des retours) ; il est donc logique qu’il facture lui-même les libraires. Chaque mois, la structure donne ses chiffres de vente à l’éditeur, qui lui fait de son côté une facture unique. Le diffuseur-distributeur, par la force des choses, fait l’avance pour les libraires mauvais payeurs…

A la signature du contrat, le diffuseur négocie, avec l’éditeur, un pourcentage de remise global pour ses futures prestations. Le livre est vendu à son prix de vente public, par le libraire, au lecteur. Le diffuseur-distributeur facture le libraire en retirant la « remise libraire », qui rémunère le travail du libraire. L’éditeur facture le diffuseur-distributeur en retirant la « remise diffuseur », qui rémunère le travail du diffuseur-distributeur + la remise libraire. La remise finale consentie par l’éditeur à cette structure représente donc le travail du diffuseur, du distributeur et du libraire.

Généralement, la « remise libraire » représente entre 33 et 36 % du prix de vente public (PVP) de l’ouvrage. La « remise diffuseur-distributeur » tourne, elle, autour de 55-60 % du PVP, et englobe donc ces 33-36 %. Pour rappel, une fois déduits les autres frais (essentiellement la fabrication et le marketing), il reste à l’éditeur 20 % du PVP, sur lesquels il rémunère l’auteur ou le groupe d’auteurs (8-10 % du PVP).

Sur un livre vendu 15 €, donc, le travail du commercial, ses déplacements, le coût logistique de l’acheminement tournent autour de 3 €. Voilà ce que coûtent ces postes. Voilà l’économie que l’on fait quand on choisit l’auto-diffusion (et distribution), et qu’on supporte soi-même les déplacements, les rendez-vous annulés, les discussions sous un escalier, une fesse posée sur un tabouret bancal, les marathons à pousser un diable dans une rue piétonne pavée pendant que votre voiture patiente en double file et que, déjà, les contractuelles rôdent…

Le diffuseur et le libraire

L’office

La vie du diffuseur n’est pas simple non plus. Nous sommes dans un contexte d’énorme production de titres ; on ne va pas revenir dessus, tout le monde tourne en boucle sur le sujet depuis 20 ans dans tous les numéros « spécial rentrée » de la presse spécialisée et dans toutes les « tables rondes » de tous les salons du livre. Tout le monde, éditeurs, auteurs trouve cela navrant, mais qui fera le premier pas ? Qui commencera à arrêter… ?

Bref, dans ce contexte de sur/forte production, les libraires sont bombardés de titres et n’ont plus le temps de lire, donc ne savent plus conseiller ; parfois même ils n’ont plus le temps de recevoir tous les représentants ; et quand ils les reçoivent, ils font des commandes prudentes (« On va le travailler par un, pour commencer. ») Les diffuseurs ont parfois une réaction qu’il faut bien appeler de gros bourrin : ils n’envoient pas leur « repré » mais expédient d’office, à la date de sortie, des cartons bourrés à ras-gueule des dernières nouveautés.

Les libraires sont très indisposés par ces « offices sauvages », ces cartons non désirés, qu’il faut bien entasser au milieu de tous les autres. Ils font sentir leur mécontentement au diffuseur… mais pas trop fort non plus : si ces gars-là se vexent, ils sont capables de vous « oublier » lors de la sortie du prochain best-seller, ou simplement de vous livrer avec quelques jours de retard, alors que la librairie d’en face, elle, l’aura reçu et le vendra à tour de bras…

Le diffuseur et l’éditeur

Une position d’arbitre

Cette place du diffuseur dans la chaîne du livre a un effet que l’on ne voit pas toujours, ou pas immédiatement ; les éditeurs eux-mêmes peuvent se retrouver, à partir d’un certain point, piégés par leur diffuseur.

Le diffuseur représente ce qu’on appelle la « force de vente ». Il a le pouvoir de « placer » massivement un livre, et d’insuffler (jusqu’à un certain point…) l’enthousiasme aux libraires, avant l’arrivée du bouquin. De ce fait, et comme la librairie reste, de nos jours, le principal canal de vente des livres, les efforts du diffuseur impactent fortement le succès ou l’échec d’un ouvrage. Il est normal pour l’éditeur de prendre le conseil de sa force de vente avant de lancer un projet ; il est tentant de lui déléguer, informellement, la « décision de faire »… Le diffuseur peut « tuer » d’un mot un projet, sur la seule foi d’une description rapide faite par l’éditeur.

Or, ce n’est pas toujours la qualité, ou la « vendabilité » du livre en projet, qui guide les conseils du diffuseur. A PVP égal, peu importe que le diffuseur vende, mettons, 500 exemplaires de 3 titres, ou 750 exemplaires de 2 titres. Mais placer 500 exemplaires de 3 titres demande moins d’efforts que placer deux fois 750 titres, ou pire, une fois 1500 titres. Toutes choses étant égales, le diffuseur a donc plus d’intérêt à diffuser un minimum chaque titre, mais à réclamer plus de titres à l’éditeur ; toujours plus de titres ! Et ceci alors que, pour l’éditeur au contraire, produire 3 titres réclamera toujours plus d’efforts qu’en produire deux ou un seul…

Éditeur demandant encore plus de conseils à son diffuseur (allégorie).

Autre facteur de mésentente : le diffuseur est un bon observateur de ce qui se passe en librairie, de « ce qui marche » d’ores et déjà, ou a marché ; contrairement à l’éditeur, il a beaucoup moins, par nature, de flair, d’esprit d’innovation…

Les « objectifs de vente », dans l’idéal, devraient être décidés collégialement entre l’éditeur, les repré et le responsable commercial. Quand l’éditeur impose des objectifs, ils sont toujours vus comme trop élevés ; le diffuseur essaie donc de son côté de faire des estimations de vente ; mais dans le commerce du livre, où chaque nouveau titre est un prototype absolu, difficile de se faire une idée du marché. Pourtant, c’est sur la foi des estimations de vente, ou des objectifs, que l’éditeur va passer sa commande à l’imprimeur ; une erreur d’estimation, de doigt mouillé, du côté du diffuseur, n’aura aucun impact sur lui. Pour l’éditeur qui s’est ruiné à produire un tirage énorme, cela peut être dramatique.

Une dernière subtilité pour la route ? Vous vous souvenez, je vous expliquais plus haut qu’un diffuseur peut être à la fois propriété d’un groupe d’édition, et prestataire pour des maisons extérieures. Devinez ce qui se passe lorsque le diffuseur se retrouve avec deux nouveautés similaires à présenter au libraire, dont l’une vient d’un « diffusé », et l’autre de sa maison-mère…

Offre et demande

Que l’on parle de surproduction ou de forte production, une chose est sûre et objective : il y a plus d’éditeurs que de places chez les diffuseurs. Pour l’éditeur, trouver un diffuseur est une préoccupation capitale ; trouver un bon diffuseur est un Graal. Du côté du diffuseur, les candidatures d’éditeurs s’empilent sur les bureaux. Un peu comme les manuscrits sur les bureaux d’éditeurs, tiens…

De facto, le diffuseur se retrouve donc en position d’arbitre dans le choix de ses éditeurs. Une position qu’il peut continuer à faire jouer ensuite, une fois le contrat signé, comme je le décris plus haut. Cela d’autant plus qu’il est toujours délicat pour l’éditeur de changer de diffuseur. Le diffuseur, en effet, peut s’attendre à recevoir des livres en retour des libraires, même après la fin du contrat. Il instaure donc, quand la procédure de rupture est amorcée, des « provisions pour retour ». En gros, il retient une partie de ce qu’il doit à l’éditeur qui le quitte, en attendant de devoir rembourser les livres retournés par les libraires. Un « ticket de sortie » qui fait payer encore plus cher un mauvais choix de diffuseur…

Le problème du recrutement

Pour corser encore le tableau, et expliquer les relations d’amour-haine entre les éditeurs et leurs diffuseurs, ajoutons ce petit élément : dans notre pays aujourd’hui, tout le secteur privé s’arrache les profils de commerciaux ; il suffit de faire un tour sur un site d’offres d’emploi et cela saute aux yeux : toute entreprise cherche de bons vendeurs pour placer sa camelote.

Or, les diplômés d’écoles de commerce ne sont pas reproductibles comme des mogwaï. Il y en a un certain nombre qui débarquent chaque année sur le marché du travail. Vous sortez de votre cursus, et on vous offre le choix entre vendre des voitures, avec les marges mirifiques que cela comporte, et des… livres ? ! Des produits à prix fixe, avec des marges riquiqui, codifiées par la réglementation et par l’usage ?

Il me semble (et là je parle sans aucune preuve, juste l’observation opérée pendant mes années dans le monde de l’édition), il me semble que les seuls profils de commerciaux qui entrent dans une structure de diffusion du livre, sont soit les passionnés de livre, soit les gros nuls qui n’ont vraiment rien trouvé ailleurs.

Ce qui fait que, pour l’éditeur, au moment de signer le contrat de diffusion, c’est un peu la loterie : difficile de savoir à l’avance si la « force de vente » est vraiment costaude, et si le mouton noir de l’équipe n’est pas, justement, affecté à votre région ; quand vous êtes une petite maison dont les publications concernent, justement, cette région-là, cela fait la différence entre la survie ou la mort…

Le diffuseur et l’auteur

Tout cela est bien beau, mais vous commencez peut-être à vous demander pourquoi je vous parle, à vous auteur, de ces histoires de diffusion ; à ce compte, je pourrais aussi vous parler du gonflement des pneus de camion, ou du meilleur logiciel de compta pour les éditeurs…

Eh bien le choix du diffuseur par votre éditeur, l’état de leurs relations, aura un impact direct sur votre bonheur à vous. Un sujet de plaintes permanent chez les auteurs est les ventes de leur livre ; que celui ou celle qui n’a jamais ronchonné devant son relevé de droits, quand il le reçoit, me jette le premier tome : quoi qu’il fasse, son éditeur est alors toujours vu comme un complet fainéant… Ceux d’entre vous qui pensent ainsi, allez faire un tour, on se passera de vous.

Pour les autres : l’éditeur n’est qu’en partie responsable du succès ou non d’un ouvrage. Le travail du diffuseur, de son équipe de représentants est déterminant ; et ce travail ne concerne que très partiellement votre livre : dites-vous bien que le titre sera présenté parmi des dizaines d’autres, à des libraires über-débordés, qui doivent jongler entre les coups de fil, les cartons à déballer, ceux à remballer, les autres repré qui glandent dans les rayons en attendant leur tour, et cette maudite madame Michu qui réclame un livre dont elle ne sait rien sauf qu’il a une couverture rouge…

L’auteur, qui se croit toujours un peu le Nerval, le romantique incompris de son époque, affiche un mépris parfois insultant envers le « commercial » ; il ne s’implique pas dans la promotion, mais n’hésite pas en revanche à saper le travail du représentant, en harcelant le libraire s’il n’a pas suffisamment commandé son livre, s’il ne le met pas assez en valeur… On a même vu des auteurs qui se rendaient en douce en librairie et qui refaisaient, à leur goût, les facing. Autant le dire, une telle subtilité de percheron ne va pas faciliter les rapports entre l’éditeur, le libraire, le diffuseur… et l’auteur.

Et l’auto-diffusion ?

De ce que j’ai observé (mais vous allez peut-être préciser les choses en commentaire), l’auto diffusion est toujours associée à l’auto-édition, et consiste principalement à :

  • se représenter en personne dans un petit réseau de librairies aux environs du domicile
  • avoir une présence web et une solution de vente sur internet (ce qui conduit parfois à ne s’auto-éditer qu’en numérique)
  • prendre des stands dans des salons du livre, proches ou plus lointains

Certaines personnes de ma connaissance sont extrêmement douées à cette activité ; beaucoup d’autres, beaucoup moins. comme on l’a vu plus haut, s’auto-diffuser, c’est endosser de nombreuses casquettes, c’est assurer des opérations coûteuses de temps et d’énergie. La vente est une activité ingrate ; mais si on a le talent, l’enthousiasme et si on calcule bien son modèle économique, cela peut être jouable…


A nous deux, tintinnabulant internaute ; j’avoue, je suis moins calé sur l’auto-diffusion. Raconte-nous tes expériences, donne-nous ta vision du secteur ; apporte-nous tes lumières, même… diffuses.

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