« Mon livre est mal diffusé »

Diffusion de livres : de quoi-t-on cause ?

Lexique

• Diffuseur : société qui se charge de repré­sen­ter le cata­logue d’un édi­teur auprès des points de vente. Le dif­fu­seur tra­vaille pour plu­sieurs mai­sons ; par­fois aussi, il s’a­git d’un dépar­te­ment inté­gré à une mai­son ou à un groupe d’é­di­tion. Dans ce cas, il dif­fuse les mai­sons du groupe, plus éven­tuel­le­ment des édi­teurs exté­rieurs.
  Le dif­fu­seur couvre un cer­tain ter­ri­toire (la France, les voi­sins fran­co­phones…) avec ses com­mer­ciaux. A cer­taines dates fixes dans l’an­née, les com­mer­ciaux partent en « tour­née ». Ils viennent ren­con­trer les libraires, les res­pon­sables de rayon, leur pré­sentent les nou­veau­tés au cata­logue et notent les com­mandes. Oui, oui, ces visi­teurs étran­ge­ment bien sapés, qui dis­cutent avec votre libraire en fai­sant défi­ler des écrans sur une tablette, ce sont eux. S’ils ont un peu de temps avant ou pen­dant le ren­dez-vous (ce qui est rare), les com­mer­ciaux font un point sur les autres titres en rayon, et pro­posent une com­mande de « réas­sort ». En géné­ral, le libraire comme le repré­sen­tant n’ont que peu de temps : seuls les livres « à paraître » finissent sur le bon de com­mande.
  Les dif­fu­seurs tra­vaillent plu­sieurs mois avant la sor­tie d’un livre ; l’or­ga­ni­sa­tion des flux, le mar­ke­ting sont de grosses machines. Ce qui fait que le livre que vous venez de ter­mi­ner, et qui colle magni­fi­que­ment avec l’ac­tua­lité de ce matin, est peut-être déjà para­doxa­le­ment en retard…
• Diffuseur de par­fum : per­son­nel­le­ment, j’aime beau­coup Brise marine et Eucalyptus d’Orient. Éviter Poulet Grillé, sur­tout pour une soi­rée romantique.
• Représentant : ou « com­mer­cial » ou « repré ». Employé de la struc­ture de dif­fu­sion, il a une zone géo­gra­phique exclu­sive (un groupe de dépar­te­ments, une région, un petit pays). A dates fixes, il démarre une nou­velle tour­née et se lance sur les routes pour pré­sen­ter votre livre dans des cen­taines de librai­ries, du vieil antre pous­sié­reux à la grande sur­face cultu­relle clin­quante et inon­dée de néons. Un métier rude, un sacer­doce ; j’ai pra­ti­qué, mar­gi­na­le­ment. Je vous le racon­te­rai un jour, peut-être.
• Distributeur : Le dis­tri­bu­teur orga­nise, lui, la logis­tique, c’est à dire le sto­ckage et le trans­port phy­sique de votre livre jus­qu’au point de vente. La force du dis­tri­bu­teur réside dans sa capa­cité de sto­ckage, de trans­port propres. Un dis­tri­bu­teur, a priori, aura très peu de contacts directs avec le libraire. Le dis­tri­bu­teur n’est pas com­pé­tent pour vendre votre livre.
  Ici vient une confu­sion assez fré­quente. Ouvrez bien vos mirettes et reli­sez ce qui suit trois fois à voix basse : cela vous évi­tera une vie de décep­tions !
  Les grosses struc­tures de dif­fu­sion assurent aussi la logis­tique. On parle donc sou­vent de « dif­fu­seur-dis­tri­bu­teur ». Malgré cela, les acti­vi­tés res­tent bien dis­tinctes dans la struc­ture en ques­tion. Et là où cela devient sioux, c’est que le dif­fu­seur comme le dis­tri­bu­teur peuvent signer sépa­ré­ment un contrat de pres­ta­tion avec un édi­teur. Si vous avez tout bien suivi, un édi­teur peut se retrou­ver avec un contrat de dis­tri­bu­tion, et aucune solu­tion de dif­fu­sion. Ceci alors que son pres­ta­taire de dis­tri­bu­tion est par­tout pré­senté comme « dif­fu­seur dis­tri­bu­teur ».
  Maintenant, ima­gi­nons que cet édi­teur soit un peu mar­gou­lin. Par exemple, qu’il espère vous faire payer pour votre propre édi­tion, sans vous l’an­non­cer. Dans ce cas, le client de votre livre, ce n’est pas votre lec­teur, c’est vous… Mais vous avez tout de même un petit doute : « Cet édi­teur qui me sup­plie en bavant de lui confier mon livre, est-il réel­le­ment pré­sent en librai­rie ? » Et c’est LA que la cabriole séman­tique inter­vient : l’é­di­teur en ques­tion vous assure qu’il a une bonne dis­tri­bu­tion, sur tout le ter­ri­toire natio­nal. Vous signez, en toute bonne foi… Puis vous décou­vrez que « dis­tri­bu­tion » ne veut pas dire « dif­fu­sion ». A quoi bon avoir une solu­tion logis­tique (qui ne coûte que si l’on s’en sert), si l’on n’a pas par ailleurs une solu­tion com­mer­ciale  ? Le client réel, c’est vous, et ce type d’é­di­teur n’a aucune inten­tion de « pous­ser » votre livre auprès d’un lec­to­rat…
  J’ai même vu un contrat qui confon­dait allè­gre­ment, par écrit, les deux termes ; ce n’est qu’a­près un pénible har­cè­le­ment que l’é­di­teur a reconnu avoir un peu brouillé les pistes. De bonne foi, évidemment…

Vous en vou­lez encore ? Je vous ren­voie à mes articles sur l’or­ga­ni­sa­tion géné­rale du monde de l’é­di­tion...

Le coût de la diffusion

Pour votre livre, la dif­fé­rence entre « avoir un dif­fu­seur » ou « pas de dif­fu­seur », évi­dem­ment, a un coût. Le fait d’être pré­sent, poten­tiel­le­ment, dans toutes les librai­ries d’un ter­ri­toire, est le résul­tat d’un tra­vail impor­tant et d’une grande com­pé­tence de vente.

Comment, par qui ce coût est-il sup­porté ? Si votre édi­teur a un contrat avec une struc­ture de dif­fu­sion-dis­tri­bu­tion, il lui délègue le tra­vail de fac­tu­ra­tion men­suel des ventes auprès des librai­ries. Le dis­tri­bu­teur gère les flux phy­siques (livres) et finan­ciers (fac­tu­ra­tion, recou­vre­ment et cré­dit des retours) ; il est donc logique qu’il fac­ture lui-même les libraires. Chaque mois, la struc­ture donne ses chiffres de vente à l’é­di­teur, qui lui fait de son côté une fac­ture unique. Le dif­fu­seur-dis­tri­bu­teur, par la force des choses, fait l’a­vance pour les libraires mau­vais payeurs…

A la signa­ture du contrat, le dif­fu­seur négo­cie, avec l’é­di­teur, un pour­cen­tage de remise glo­bal pour ses futures pres­ta­tions. Le livre est vendu à son prix de vente public, par le libraire, au lec­teur. Le dif­fu­seur-dis­tri­bu­teur fac­ture le libraire en reti­rant la « remise libraire », qui rému­nère le tra­vail du libraire. L’éditeur fac­ture le dif­fu­seur-dis­tri­bu­teur en reti­rant la « remise dif­fu­seur », qui rému­nère le tra­vail du dif­fu­seur-dis­tri­bu­teur + la remise libraire. La remise finale consen­tie par l’é­di­teur à cette struc­ture repré­sente donc le tra­vail du dif­fu­seur, du dis­tri­bu­teur et du libraire.

Généralement, la « remise libraire » repré­sente entre 33 et 36 % du prix de vente public (PVP) de l’ou­vrage. La « remise dif­fu­seur-dis­tri­bu­teur » tourne, elle, autour de 55–60 % du PVP, et englobe donc ces 33–36 %. Pour rap­pel, une fois déduits les autres frais (essen­tiel­le­ment la fabri­ca­tion et le mar­ke­ting), il reste à l’é­di­teur 20 % du PVP, sur les­quels il rému­nère l’au­teur ou le groupe d’au­teurs (8–10 % du PVP).

Sur un livre vendu 15 €, donc, le tra­vail du com­mer­cial, ses dépla­ce­ments, le coût logis­tique de l’a­che­mi­ne­ment tournent autour de 3 €. Voilà ce que coûtent ces postes. Voilà l’é­co­no­mie que l’on fait quand on choi­sit l’auto-dif­fu­sion (et dis­tri­bu­tion), et qu’on sup­porte soi-même les dépla­ce­ments, les ren­dez-vous annu­lés, les dis­cus­sions sous un esca­lier, une fesse posée sur un tabou­ret ban­cal, les mara­thons à pous­ser un diable dans une rue pié­tonne pavée pen­dant que votre voi­ture patiente en double file et que, déjà, les contrac­tuelles rôdent…

Le diffuseur et le libraire

L’office

La vie du dif­fu­seur n’est pas simple non plus. Nous sommes dans un contexte d’é­norme pro­duc­tion de titres ; on ne va pas reve­nir des­sus, tout le monde tourne en boucle sur le sujet depuis 20 ans dans tous les numé­ros « spé­cial ren­trée » de la presse spé­cia­li­sée et dans toutes les « tables rondes » de tous les salons du livre. Tout le monde, édi­teurs, auteurs trouve cela navrant, mais qui fera le pre­mier pas ? Qui com­men­cera à arrêter… ?

Bref, dans ce contexte de sur/forte pro­duc­tion, les libraires sont bom­bar­dés de titres et n’ont plus le temps de lire, donc ne savent plus conseiller ; par­fois même ils n’ont plus le temps de rece­voir tous les repré­sen­tants ; et quand ils les reçoivent, ils font des com­mandes pru­dentes (« On va le tra­vailler par un, pour com­men­cer. ») Les dif­fu­seurs ont par­fois une réac­tion qu’il faut bien appe­ler de gros bour­rin : ils n’en­voient pas leur « repré » mais expé­dient d’of­fice, à la date de sor­tie, des car­tons bour­rés à ras-gueule des der­nières nouveautés.

Les libraires sont très indis­po­sés par ces « offices sau­vages », ces car­tons non dési­rés, qu’il faut bien entas­ser au milieu de tous les autres. Ils font sen­tir leur mécon­ten­te­ment au dif­fu­seur… mais pas trop fort non plus : si ces gars-là se vexent, ils sont capables de vous « oublier » lors de la sor­tie du pro­chain best-sel­ler, ou sim­ple­ment de vous livrer avec quelques jours de retard, alors que la librai­rie d’en face, elle, l’aura reçu et le ven­dra à tour de bras…

Le diffuseur et l’éditeur

Une position d’arbitre

Cette place du dif­fu­seur dans la chaîne du livre a un effet que l’on ne voit pas tou­jours, ou pas immé­dia­te­ment ; les édi­teurs eux-mêmes peuvent se retrou­ver, à par­tir d’un cer­tain point, pié­gés par leur diffuseur.

Le dif­fu­seur repré­sente ce qu’on appelle la « force de vente ». Il a le pou­voir de « pla­cer » mas­si­ve­ment un livre, et d’in­suf­fler (jus­qu’à un cer­tain point…) l’en­thou­siasme aux libraires, avant l’ar­ri­vée du bou­quin. De ce fait, et comme la librai­rie reste, de nos jours, le prin­ci­pal canal de vente des livres, les efforts du dif­fu­seur impactent for­te­ment le suc­cès ou l’é­chec d’un ouvrage. Il est nor­mal pour l’é­di­teur de prendre le conseil de sa force de vente avant de lan­cer un pro­jet ; il est ten­tant de lui délé­guer, infor­mel­le­ment, la « déci­sion de faire »… Le dif­fu­seur peut « tuer » d’un mot un pro­jet, sur la seule foi d’une des­crip­tion rapide faite par l’éditeur.

Or, ce n’est pas tou­jours la qua­lité, ou la « ven­da­bi­lité » du livre en pro­jet, qui guide les conseils du dif­fu­seur. A PVP égal, peu importe que le dif­fu­seur vende, met­tons, 500 exem­plaires de 3 titres, ou 750 exem­plaires de 2 titres. Mais pla­cer 500 exem­plaires de 3 titres demande moins d’ef­forts que pla­cer deux fois 750 titres, ou pire, une fois 1500 titres. Toutes choses étant égales, le dif­fu­seur a donc plus d’in­té­rêt à dif­fu­ser un mini­mum chaque titre, mais à récla­mer plus de titres à l’é­di­teur ; tou­jours plus de titres ! Et ceci alors que, pour l’é­di­teur au contraire, pro­duire 3 titres récla­mera tou­jours plus d’ef­forts qu’en pro­duire deux ou un seul…

Autre fac­teur de mésen­tente : le dif­fu­seur est un bon obser­va­teur de ce qui se passe en librai­rie, de « ce qui marche » d’ores et déjà, ou a mar­ché ; contrai­re­ment à l’é­di­teur, il a beau­coup moins, par nature, de flair, d’es­prit d’innovation…

Les « objec­tifs de vente », dans l’i­déal, devraient être déci­dés col­lé­gia­le­ment entre l’é­di­teur, les repré et le res­pon­sable com­mer­cial. Quand l’é­di­teur impose des objec­tifs, ils sont tou­jours vus comme trop éle­vés ; le dif­fu­seur essaie donc de son côté de faire des esti­ma­tions de vente ; mais dans le com­merce du livre, où chaque nou­veau titre est un pro­to­type absolu, dif­fi­cile de se faire une idée du mar­ché. Pourtant, c’est sur la foi des esti­ma­tions de vente, ou des objec­tifs, que l’é­di­teur va pas­ser sa com­mande à l’im­pri­meur ; une erreur d’es­ti­ma­tion, de doigt mouillé, du côté du dif­fu­seur, n’aura aucun impact sur lui. Pour l’é­di­teur qui s’est ruiné à pro­duire un tirage énorme, cela peut être dramatique.

Une der­nière sub­ti­lité pour la route ? Vous vous sou­ve­nez, je vous expli­quais plus haut qu’un dif­fu­seur peut être à la fois pro­priété d’un groupe d’é­di­tion, et pres­ta­taire pour des mai­sons exté­rieures. Devinez ce qui se passe lorsque le dif­fu­seur se retrouve avec deux nou­veau­tés simi­laires à pré­sen­ter au libraire, dont l’une vient d’un « dif­fusé », et l’autre de sa maison-mère…

Offre et demande

Que l’on parle de sur­pro­duc­tion ou de forte pro­duc­tion, une chose est sûre et objec­tive : il y a plus d’é­di­teurs que de places chez les dif­fu­seurs. Pour l’é­di­teur, trou­ver un dif­fu­seur est une pré­oc­cu­pa­tion capi­tale ; trou­ver un bon dif­fu­seur est un Graal. Du côté du dif­fu­seur, les can­di­da­tures d’é­di­teurs s’empilent sur les bureaux. Un peu comme les manus­crits sur les bureaux d’é­di­teurs, tiens…

De facto, le dif­fu­seur se retrouve donc en posi­tion d’ar­bitre dans le choix de ses édi­teurs. Une posi­tion qu’il peut conti­nuer à faire jouer ensuite, une fois le contrat signé, comme je le décris plus haut. Cela d’au­tant plus qu’il est tou­jours déli­cat pour l’é­di­teur de chan­ger de dif­fu­seur. Le dif­fu­seur, en effet, peut s’at­tendre à rece­voir des livres en retour des libraires, même après la fin du contrat. Il ins­taure donc, quand la pro­cé­dure de rup­ture est amor­cée, des « pro­vi­sions pour retour ». En gros, il retient une par­tie de ce qu’il doit à l’é­di­teur qui le quitte, en atten­dant de devoir rem­bour­ser les livres retour­nés par les libraires. Un « ticket de sor­tie » qui fait payer encore plus cher un mau­vais choix de diffuseur…

Le problème du recrutement

Pour cor­ser encore le tableau, et expli­quer les rela­tions d’a­mour-haine entre les édi­teurs et leurs dif­fu­seurs, ajou­tons ce petit élé­ment : dans notre pays aujourd’­hui, tout le sec­teur privé s’ar­rache les pro­fils de com­mer­ciaux ; il suf­fit de faire un tour sur un site d’offres d’emploi et cela saute aux yeux : toute entre­prise cherche de bons ven­deurs pour pla­cer sa camelote.

Or, les diplô­més d’é­coles de com­merce ne sont pas repro­duc­tibles comme des mog­waï. Il y en a un cer­tain nombre qui débarquent chaque année sur le mar­ché du tra­vail. Vous sor­tez de votre cur­sus, et on vous offre le choix entre vendre des voi­tures, avec les marges miri­fiques que cela com­porte, et des… livres ? ! Des pro­duits à prix fixe, avec des marges riqui­qui, codi­fiées par la régle­men­ta­tion et par l’usage ?

Il me semble (et là je parle sans aucune preuve, juste l’ob­ser­va­tion opé­rée pen­dant mes années dans le monde de l’é­di­tion), il me semble que les seuls pro­fils de com­mer­ciaux qui entrent dans une struc­ture de dif­fu­sion du livre, sont soit les pas­sion­nés de livre, soit les gros nuls qui n’ont vrai­ment rien trouvé ailleurs.

Ce qui fait que, pour l’é­di­teur, au moment de signer le contrat de dif­fu­sion, c’est un peu la lote­rie : dif­fi­cile de savoir à l’a­vance si la « force de vente » est vrai­ment cos­taude, et si le mou­ton noir de l’é­quipe n’est pas, jus­te­ment, affecté à votre région ; quand vous êtes une petite mai­son dont les publi­ca­tions concernent, jus­te­ment, cette région-là, cela fait la dif­fé­rence entre la sur­vie ou la mort…

Le diffuseur et l’auteur

Tout cela est bien beau, mais vous com­men­cez peut-être à vous deman­der pour­quoi je vous parle, à vous auteur, de ces his­toires de dif­fu­sion ; à ce compte, je pour­rais aussi vous par­ler du gon­fle­ment des pneus de camion, ou du meilleur logi­ciel de compta pour les éditeurs…

Eh bien le choix du dif­fu­seur par votre édi­teur, l’é­tat de leurs rela­tions, aura un impact direct sur votre bon­heur à vous. Un sujet de plaintes per­ma­nent chez les auteurs est les ventes de leur livre ; que celui ou celle qui n’a jamais ron­chonné devant son relevé de droits, quand il le reçoit, me jette le pre­mier tome : quoi qu’il fasse, son édi­teur est alors tou­jours vu comme un com­plet fai­néant… Ceux d’entre vous qui pensent ainsi, allez faire un tour, on se pas­sera de vous.

Pour les autres : l’é­di­teur n’est qu’en par­tie res­pon­sable du suc­cès ou non d’un ouvrage. Le tra­vail du dif­fu­seur, de son équipe de repré­sen­tants est déter­mi­nant ; et ce tra­vail ne concerne que très par­tiel­le­ment votre livre : dites-vous bien que le titre sera pré­senté parmi des dizaines d’autres, à des libraires über-débor­dés, qui doivent jon­gler entre les coups de fil, les car­tons à débal­ler, ceux à rem­bal­ler, les autres repré qui glandent dans les rayons en atten­dant leur tour, et cette mau­dite madame Michu qui réclame un livre dont elle ne sait rien sauf qu’il a une cou­ver­ture rouge… 

L’auteur, qui se croit tou­jours un peu le Nerval, le roman­tique incom­pris de son époque, affiche un mépris par­fois insul­tant envers le « com­mer­cial » ; il ne s’im­plique pas dans la pro­mo­tion, mais n’hé­site pas en revanche à saper le tra­vail du repré­sen­tant, en har­ce­lant le libraire s’il n’a pas suf­fi­sam­ment com­mandé son livre, s’il ne le met pas assez en valeur… On a même vu des auteurs qui se ren­daient en douce en librai­rie et qui refai­saient, à leur goût, les facing. Autant le dire, une telle sub­ti­lité de per­che­ron ne va pas faci­li­ter les rap­ports entre l’é­di­teur, le libraire, le dif­fu­seur… et l’auteur.

Et l’auto-diffusion ?

De ce que j’ai observé (mais vous allez peut-être pré­ci­ser les choses en com­men­taire), l’auto dif­fu­sion est tou­jours asso­ciée à l’auto-édi­tion, et consiste prin­ci­pa­le­ment à :

• se repré­sen­ter en per­sonne dans un petit réseau de librai­ries aux envi­rons du domicile
• avoir une pré­sence web et une solu­tion de vente sur inter­net (ce qui conduit par­fois à ne s’auto-édi­ter qu’en numérique)
• prendre des stands dans des salons du livre, proches ou plus lointains

Certaines per­sonnes de ma connais­sance sont extrê­me­ment douées à cette acti­vité ; beau­coup d’autres, beau­coup moins. comme on l’a vu plus haut, s’auto-dif­fu­ser, c’est endos­ser de nom­breuses cas­quettes, c’est assu­rer des opé­ra­tions coû­teuses de temps et d’éner­gie. La vente est une acti­vité ingrate ; mais si on a le talent, l’en­thou­siasme et si on cal­cule bien son modèle éco­no­mique, cela peut être jouable…

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A nous deux, tin­tin­na­bu­lant inter­naute ; j’a­voue, je suis moins calé sur l’auto-dif­fu­sion. Raconte-nous tes expé­riences, donne-nous ta vision du sec­teur ; apporte-nous tes lumières, même… diffuses.